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Die Besucherzahlen Ihres Shops legen ordentlich zu, aber die Verkäufe stagnieren? Oder halten Sie beim Umsatz mit Wettbewerbern locker mit, aber unter dem Strich bleibt zu wenig übrig? Um zu wissen, ob Ihr E-Commerce-Unternehmen wirklich floriert, sollten Sie einige relevante KPIs kontinuierlich im Auge behalten. Nur so können Sie frühzeitig auf Trends reagieren, Chancen nutzen und Risiken gegensteuern.

5 KPIs im E-Commerce

KPI – was war das nochmal genau?

Der Begriff „Key Performance Indicator“ (KPI) bedeutet so viel wie „Leistungskennzahl“ – ein wichtiges betriebswirtschaftliches Analysetool, unabhängig von der Branche. KPIs bewerten, wie gut ein Unternehmen, ein Geschäftsbereich oder ein Team performt, ist also kurz gesagt eine Maßeinheit für Erfolg.

Gängige Kennzahlen wie Umsatz, Gewinn, ROI oder auch Cashflow kennt jeder, der mit Controlling zu tun hat. Aber wer sich im Detail damit beschäftigt, stellt fest: Es gibt unzählige verschiedene KPIs speziell für Management, Finanzen, Marketing, Vertrieb, Logistik, Produktion usw.

Und wie so oft gilt auch hier – Viel ist nicht zwingend besser. Damit sich der Aufwand für Datensammlung, Analyse und Berichterstellung in einem sinnvollen Rahmen bewegt, ist es wichtig, sich auf ausgewählte Kennzahlen zu konzentrieren. Aber welche KPIs sollten E-Commerce-Unternehmen auf dem Radar haben?

KPI-Auswahl für Online-Händler

Um aussagekräftigte KPIs zu definieren, gilt es im Vorfeld die Ziele zu definieren, deren Erreichung mit den Kennzahlen kontrolliert werden soll. Oder anders gesagt: Auf welche Fragen sollen die KPIs Antworten liefern?

Wir haben fünf Fragen mit dazu passenden KPIs zusammengestellt, die für die Steuerung von E-Commerce-Unternehmen erfahrungsgemäß eine entscheidende Rolle spielen.

#1: Customer Acquisition Cost (CAC)

„Wie teuer ist es, mit Marketingkanal x einen neuen Kunden zu gewinnen?“

Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Online-Shop ist eine effiziente Neukunden-Akquise. Es gibt viele Möglichkeiten, Interessenten auf Ihre Seite zu leiten, von AdWords-Kampagnen über Facebook und Print-Flyer bis hin zu Influencer Marketing. Aber nicht aus jedem Website-Besucher wird ein Kunde und jede Werbeform verursacht unterschiedliche Kosten.

Es ist deshalb nicht nur wichtig zu wissen, welcher Marketing-Kanal am meisten Besucher generiert, sondern Sie müssen die Kosten ins Verhältnis zu den tatsächlichen Neukunden setzen, um die Leistung der verschiedenen Akquisekanäle zu vergleichen und einen budgetschonenden Marketingplan aufzustellen. Auch eine Gesamtbetrachtung Ihrer Akquisekosten je Neukunden über alle Marketingkanäle weg ist selbstverständlich möglich.

Die passende KPI sind die sogenannten “Customer Acquisition Cost“, kurz CAC.

Formel  

CAC = Marketingkosten / Anzahl neuer Kunden

Beispiel

Sie investieren 2000 Euro in eine Facebook-Werbekampagne und gewinnen über diese Kampagne 250 Neukunden. Die CAC betragen 2000 Euro / 250 = 8 Euro. Um mit Facebook einen Neukunden zu akquirieren, müssen Sie also 8 Euro ausgeben.

#2: Customer Lifetime Value (CLV)

„Wie viel verdienen wir an einem Kunden?“

Die Kosten, einen Neukunden zu gewinnen, zeigen Ihnen, wie effektiv ein Kanal arbeitet – aber nicht, ob sich die Investition tatsächlich lohnt. Manche Akquise-Investitionen scheinen bei einer reinen CAC-Betrachtung teuer, doch wirklich beurteilen können Sie die Rentabilität der Akquisekosten nur bei einer langfristigen Betrachtung.

Denn nur dann fließen Faktoren wie Kundentreue und Investitionsfreudigkeit Ihrer Kunden in die Berechnung mit ein. Auf welche Kundentypen sollten Sie sich fokussieren? Und wieviel lohnt es sich, in den Kundenservice zu investieren, um einen Kunden zu halten?

Die passende KPI ist die sogenannte „Customer Lifetime Value“: Sie sagt aus, wie viel ein Kunde in ihrem Shop ausgibt, bis die Kundenbeziehung endet (bzw. bei bestehenden Kundenbeziehungen bis zum aktuellen Zeitpunkt).

Formel  

CLV = Umsatz pro Kunde – CAC

Beispiel

Die CAC Ihrer AdWords-Kampagne betragen 12 Euro – im Vergleich zur Facebook-Anzeige scheint die AdWords-Kampagne als Marketingkanal also auf den ersten Blick weniger attraktiv. Ziehen Sie jedoch nach einem Jahr die CLV zur Berechnung mit heran, sehen Sie, dass Ihre Kunden in den letzten 12 Monaten im Schnitt 100 Euro im Shop ausgegeben haben, d.h. auch die Investitionen in den AdWords-Kanal sind trotz etwas höherer Kosten im Vergleich zu Facebook äußerst rentabel: CLV = 100 Euro – 12 Euro = 88 Euro.

#3: Conversion Rate (CR)

„Welcher Prozentsatz der Shop-Besucher wird zum Käufer?“

Sie investieren kräftig in Kampagnen, aber Ihre Umsätze steigen nicht? Dann haben Sie vermutlich ein Konvertierungsproblem. Denn es ist bei einem entsprechenden Werbebudget und cleveren Marketingideen nicht besonders schwierig, die Zahl der Websitebesucher zu erhöhen – doch die eigentliche Herausforderung liegt darin, diese sogenannten „Leads“ zu einer Transaktion, also zu einem Kauf zu bewegen. Gelingt dies nicht, verpufft das eingesetzte Marketingbudget.

Formel 

CR = Transaktionen / Leads * 100

Beispiel

Ihre AdWords-Kampagne hat im vergangenen Monat 1000 Besucher auf Ihre Website geleitet. 20 dieser Besucher haben in Ihrem Shop eingekauft. Die Conversion Rate beträgt also 20 / 1000 * 100 = 2 %

Es zählt deshalb zu den wichtigsten Marketingzielen, die Conversion Rate zu optimieren. Dazu müssen Sie die Conversion Rate Ihrer einzelnen Marketingkanäle kennen und mit Ihrem definierten Idealwert bzw. dem branchenüblichen Wert vergleichen. Laut einer Umfrage unter Magento-Shopbetreibern lag 2017 die durchschnittliche CR bei 2,5 % (Desktop) bzw. 1,2 % (Smartphone).

Ist Ihre Conversion Rate optimierungsbedürftig, sollten Sie sich auf die Suche nach „Leck“ machen. Wo und warum springen die Interessenten ab? Liegt es am Shop-Design, an der Ladegeschwindigkeit, an einer komplizierten Produktsuche, am Zahlvorgang oder an fehlenden Vertrauenselementen?

Je nach betrachteter Marketingaktion beschränkt sich die Conversion Rate selbstverständlich nicht nur auf den Kauf, sondern kann auch für andere Transaktionen berechnet werden, z.B. die Anmeldung für einen Newsletter oder den Download eines Gutscheins.

#4: Average Order Value (AOV)

„Wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorbwert unserer Kunden?“

Eine wichtige Stellschraube für Ihre Umsatzentwicklung ist der Warenkorbwert, also der Betrag, den Ihre Kunden im Schnitt pro Einkauf ausgeben – der sogenannte Average Order Value.

Formel

AOV = Umsatz / Anzahl der Transaktionen

Beispiel

Sie haben im letzten Jahr mit 1.580 Transaktionen (Bestellungen) einen Gesamtumsatz von 132.880 Euro erwirtschaftet. Der durchschnittliche Warenkorbwert betrug als 132.880 Euro / 1.580 = 84,10 Euro.

Interessant ist aber nicht nur eine Gesamtbetrachtung, sondern auch der AOV-Vergleich verschiedener Marketingkanäle. Welcher Akquise-Kanal erreicht die „kaufkräftigeren“ und investitionsfreudigeren Kunden? Der AOV-Wert hilft Ihnen also auch, Ihr Werbebudget noch gezielter auf die profitabelsten Akquisekanäle zu verteilen, denn ein auf den ersten Blick teurer CAC-Wert kann sich durch eine AOV-Betrachtung wieder relativieren.

#5: Retourenquote

„Wie hoch ist der Anteil der Retouren im Verhältnis zu den Bestellungen?“

Einer der größten Profitabilitäts-Killer für Online-Shops? Rücksendungen. Da Retouren im Unternehmen einen großen Aufwand verursachen, müssen insbesondere Händler in retourenintensiven Branchen (z.B. Mode) die Retourenquote im Blick behalten, um rentabel zu arbeiten.

Formel

Retourenquote = Anzahl der Retouren / Anzahl der Bestellungen * 100

Ziel ist immer eine Minimierung der Retourenquote, d.h. Sie sollten die Gründe für die Retouren kontinuierlich hinterfragen: Werden bestimmte Produkte besonders häufig retourniert? Sind die Kunden von der Produktqualität enttäuscht oder war die Beschreibung undeutlich? Werden Produkte beschädigt ausgeliefert oder war die Lieferzeit zu lang? Je nach analysiertem Problem können Sie reagieren, beispielsweise durch eine andere Verpackung, optimierte logistische Prozesse, bessere Produktfotos oder Anpassungen im Portfolio.

Lesen Sie auch, wie es um das Versand-und Retourenmanagement deutscher Online-Händler steht.

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KPIs in der Praxis

Es gibt zahlreiche weitere KPIs im Bereich E-Commerce, deren Auswertung Sinn machen kann, z.B. „Warenkorbabbrecher“, „Bounce Rate“, „Wiederkehrende Besucher“ u.v.m. Welche Indikatoren Sie regelmäßig betrachten sollten, hängt davon ab, welche Ziele Sie definiert haben, beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrads, Maximierung der Kundenzufriedenheit, Umsatzsteigerung, Kostenreduktion oder Margenoptimierung.

Es versteht sich von selbst, dass Sie Ihre Kennzahlen kontinuierlich und topaktuell im Blick behalten sollten. Die Zeiten von Excel-Listen und Taschenrechner sind dabei Gott sei Dank vorbei: Moderne ERP- und Shopsysteme kombiniert mit Webanalytic-Tools stellen alle benötigten Daten per Mausklick zur Verfügung und visualisieren mit individuellen Dashboards und Reports die relevanten KPIs für jede Abteilung.

Selbstverständlich gibt es aber auch zahlreiche Beispiele für geniale und mutige Unternehmerentscheidungen, die entgegen aller Kennzahlen nur mit dem guten, alten „Bauchgefühl“ getroffen wurden. Betrachten Sie KPIs deshalb ganz nüchtern als das, was sie sind: ein praktisches Handwerkszeug, das Ihnen Orientierung bietet.

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