Retourenmanagement: Welche Strategie passt zu Ihrem Online-Shop?

Im E-Commerce nimmt das Retourenmanagement eine immer größere Rolle ein. Für Online-Händler gehen damit Hand in Hand die Gedanken um eine entsprechende Strategie: Will ich weniger Retouren und nehme dafür unzufriedenen Kunden in Kauf? Oder will ich 100%ige Kulanz für die Kunden, verzichte dafür aber auf Kosteneinsparungen? Die kulante und die restriktive Strategie bilden dabei die beiden Extreme, doch gibt es auch Nuancen dazwischen. Was es mit diesen unterschiedlichen Strategien auf sich hat und welche (Nuance) zu Ihnen passt, können Sie im Folgenden herausfinden.

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Ziele ins Retourenmanagement integrieren

Definieren Sie die Ziele Ihres Unternehmens 

Hinsichtlich der Reduzierung von Retouren unterscheidet man bekanntermaßen zwischen präventivem und reaktivem Retourenmanagement, die die Retourenvermeidung und die effiziente Retourenbearbeitung beschreiben. Doch gibt es weitere Strategien und Aspekte, die in das Retourenmanagement integriert werden können: Die kulante und die restriktive Retourenstrategie, die sich entweder mit kostenorientierten oder den kundenorientierten Zielen innerhalb des Retourenmanagements auseinandersetzt.

Die Kluft zwischen diesen scheint dabei recht groß: Auf der einen Seite kann ein sehr kulantes Retourenmanagement im ausschließlichen Sinne des Kunden betrieben werden, auf der anderen Seite steht das restriktive im Sinne der Kosteneinsparung. Beide kommen mit Vor- aber eben auch Nachteilen daher: Eine zu hohe Kulanz kann das Geschäft schädigen, eine zu restriktive Strategie führt hingegen zum Absprung der Kunden.

Die Entscheidung ist hier abhängig von Ihrem Ziel: Möchten Sie Neukunden gewinnen oder kostenorientiert handeln? Die Strategien lassen sich hierbei sowohl auf den B2C- als auch B2B-Bereich übertragen.

Kosten oder Kunden? Strategie ist alles

Kulante Retourenstrategie

Die kulante Retourenstrategie macht vor allem dann Sinn, wenn Sie Neukunden gewinnen möchten. Wie der Name es bereits verrät, sind Sie dem Kunden gegenüber kulant bei Retouren, nehmen dabei allerdings hohe Retourenquoten bewusst in Kauf. Doch wozu ist das gut? Ziel ist hier ein schneller Aufbau einer großen Kundenbasis für die Markterschließung: Ein für den Kunden von Anfang an reibungslos verlaufender Retourenprozess bindet diesen, womit er weiterhin bestellt und zum Bestandskunden werden kann. Bereits bestehende Kunden sind auch durch unkomplizierte Retourenabläufe garantiert; der Deal lautet hier: Kundenbasis gegen Geld (für die Versandgebühren). Hier steht klar im Fokus, den Kunden zu behalten anstatt Kosten einzusparen, eine Kundenabwanderung ist hier ein No-Go.

"Die Retourenstrategie wird von den Verbrauchern als Teil des Kundenservices wahrgenommen."¹

Zu dieser Kulanz gehört zum einen, dass von den vorgeschriebenen 14 Tagen Rückgaberecht auf 30-100 Tage erhöht wird – 24 % der Händler tun genau das. An dieser Stelle trifft der Online Händler genau den Nerv des Kunden: Für 70% der Verbraucher ist nämlich die Verlängerung des Rückgabefrist bei der Auswahl und beim Kauf in einem Online-Shop wichtig.

Zalando gilt hier als Vorreiter der kulanten Retourenstrategie: Gerade in der Gründungsphase bediente sich Zalando der kulanten Retourenstrategie, schaffte es so, Hemmschwellen bei Kunden abzubauen und konnte diese so dauerhaft binden. Das Motto "Schrei vor Glück oder schicks zurück" motivierte den Kunden zu Mehrfachbestellungen und dazu, Waren unkompliziert zurückzusenden; Zalando schaffte sich so einen klaren Wettbewerbsvorteil. Schließlich sind es 89 % der Online-Käufer die bei der Auswahl des Online-Shops auf ein unkompliziertes Retourenmanagement achten.

Restriktive Retourenstrategie

Ganz im Gegensatz zur Kulanz steht hier das restriktive Retourenmanagement. Der Fokus liegt hier auf Kosteneinsparung, indem Retouren weitestgehend vermieden bzw. verringert werden sollen. Auch wenn Kosten gespart werden, steigt hier jedoch die Absprungrate der Kunden bzw. wird ein potenzieller Kunde garnicht erst zu einem solchen. Der Grund: Wenn dieser erkennt, dass das Retourenmanagement des Online-Shops ihm gegenüber nicht kulant ist, sinkt das Kaufinteresse und somit auch die Conversion Rate für den Händler. Wenn ein Kunde doch etwas bestellt, bleibt diese Aktion mit hoher Wahrscheinlichkeit ein One-Hit-Wonder, denn mit mangelnder Kulanz sinkt auch die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs.

Unternehmen, die die restriktive Retourenstrategie nutzen, setzen dabei auf eine Verringerung der Rücksendewahrscheinlichkeit, die Optimierung der mit Retouren verbundenen Kosten, die Senkung der Prozesskosten und die Erhöhung der Prozessgeschwindigkeit und qualität.

Tipp: So können Sie Ihre Retouren reduzieren

Muss man sich entscheiden?

Doch Online-Händler fühlen sich hier in einem Dilemma und stellen sich die Frage, ob sie eher ein kunden- oder kostenorientiertes Retourenmanagement betreiben sollen.Die Kenntnisse über die vorhandenen Strategiemöglichkeiten sind wichtig, das bedeutet aber nicht, dass man sich für Schwarz oder Weiß entscheiden muss – dazwischen gibt es genug andere Farbnuancen.

Denn wie in anderen Fällen auch, ist es die Mischung, die es macht: Sie können z.B. auf ein verlängertes Widerrufsrecht setzen (schließlich ist genau das 70% der Kunden wichtig), dafür aber Nicht- und Wenigretournierer mit Gutscheinen oder Bonusprogrammen belohnen und sich so einen adäquaten und zufriedenen Kundenpool aufbauen – achten Sie natürlich darauf, dass sich solche Aktionen finanziell im Gegensatz zu den Retourenkosten lohnen, denn sie möchten mit dieser Strategie schließlich auch Geld sparen.

Kurz und knapp: Weitere Strategie-Tipps

  • Aussagekräftige Produktbeschreibungen
  • Ermöglichen Sie Kundenbewertungen
  • Schneller Versand nach Bestelleingang
  • Erheben Sie die Gründe für Retouren
  • Passen Sie das Sortiment an

Mit ERP Nuancen schaffen 

Sinnvoll ist es, die beiden Extreme zu kennen, und vielleicht ist eine davon genau die Richtige für Ihr Unternehmen. Doch sollten Sie nicht die Nuancen zwischen diesen ignorieren, denn der gesunde Mittelweg ist oft der beste: Das Wohl des Kunden aber auch die eigene Kosteneinsparung zu berücksichtigen schafft insgesamt eine gute Balance im Retourenmanagement, da Sie so einen loyalen und wachsenden Kundenstamm haben und gleichzeitig nicht zu viel Geld in Rücksendungen stecken.

Um Ihre Retouren in allen Strategien einfach managen zu können, setzen Sie am besten auf ein modernes ERP-System, mit dem Sie

  • Schnittstellen zu Versanddienstleistern haben
  • Gutschriften buchen können
  • Versandpapiere für Ersatzlieferungen erstellen können
  • Rabatte, Gutscheine und Portokosten abbilden können

Denn diese Leistungen erleichtern nicht nur Ihre retourenbezogenen Arbeitsprozesse, sondern unterstützen Sie dann auch bei der Kundenzufriedenheit und Kosteneinsparung - egal, für welche Retourenstrategie und Nuance Sie sich entscheiden!

Informationen aus:

1. Deges, Friedrich: Retourenmanagement im Online-Handel. Kundenverhalten beeinflussen und Kosten senken, Wiesbaden 2017, S.37-38.

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