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Nicht Unternehmen kaufen bei Unternehmen, sondern Menschen kaufen bei Menschen. B2B wird sich B2C deshalb immer stärker annähern. Das ist eines der Ergebnisse der Carpathia-Studie „Der Privatkunde im Geschäftskundenbereich“. Eigentlich wenig verblüffend, sind die Einkäufer im B2B-Sektor doch dieselben Menschen, die privat seit Jahren das Einkaufserlebnis bei Amazon, Zalando & Co schätzen. Produkte und Services online suchen, vergleichen und kaufen wird sich deshalb in den nächsten Jahren auch im B2B-Bereich durchsetzen, nicht zuletzt befeuert durch einen Generationenwechsel in den Führungsetagen.  

Studien prognostizieren ein riesiges Wachstum des digitalen Vertriebs mit Geschäftskunden – allein in Deutschland 53 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2020, das sind 18 Milliarden mehr als noch 2017. Doch zeigt sich bei genauem Hinsehen, dass insbesondere mittelständische Unternehmen diesen Trend verschlafen. Während sich der B2C-Onlinehandel seit 2010 fast verdreifacht hat, sind nur 16 Prozent der mittelständischen B2B-Unternehmen überhaupt im Online-Vertrieb aktiv. 

B2B E-Commerce

Die größten Hürden der Digitalisierung im B2B-Commerce

Warum lassen Unternehmen das Potenzial im B2B E-Commerce brachliegen? Die Einstiegshürden in das Digital Business mit Geschäftskunden scheinen ungleich höher zu liegen als im Privatkundenbereich.  

Eine der häufigsten Blockaden liegt im Vertrieb selbst: Sind Entscheider im Vertrieb skeptisch, wird die Umsetzung schwierig. Die Ängste sind nachvollziehbar, denn wird der Außendienst nicht überflüssig, wenn Kunden künftig im Online-Shop einkaufen? Die Erfahrungen von B2B-Commerce-Pionieren zeigen: Nein! Da B2B-Angebote häufig komplex und erklärungsbedürftig sind, bleibt der Vertrieb als Kundenbetreuer unverzichtbar. Seine Rolle wandelt sich lediglich stärker vom Verkäufer zum Berater.  

Viele Unternehmen sind sich auch unsicher, wie eine konkrete E-Commerce-Strategie für ihr B2B-Sortiment aussehen könnte. Ist es erfolgversprechender, das gesamte Portfolio online anzubieten oder sollte eine Auswahl getroffen werden? Wie werden Außendienst, Online-Shop und Marktplätze zu einer sinnvollen Vertriebsstrategie verbunden? Welche Gesetze und Vorschriften sind bei globalen digitalen Vertriebsnetzen zu beachten? Und wie funktioniert das mit den Preisen? Im B2B sind die Preislogiken meist deutlich komplexer als im B2C-Segment, denn viele Preise werden verhandelt, mit individuellen Rabattstaffeln und Mengenabnahmen.  

Der rote Faden zur Integration von Webshop und ERP

Eine große Herausforderung ist auch die Anbindung des Online-Vertriebs an die bestehende IT-Infrastruktur. Häufig werden im B2B-Sektor Bestellprozesse noch zu einem hohen Anteil manuell abgewickelt – viele Unternehmen scheuen deshalb den Aufwand für die Digitalisierung ihrer Produktdaten, die Implementierung eines Shop-Systems samt Zahlungssystemen und Schnittstellen für die Synchronisation zwischen Lager, Einkauf, Produktion, Vertrieb und Buchhaltung. 

 

Die Top 5 Trends im B2B Online-Vertrieb

Trend #1: Mobile Beschaffung

Einkäufer, die für privates Shopping das Smartphone oder Tablets nutzen, möchten diese mobilen Endgeräte auch für ihre geschäftlichen Einkäufe verwenden. Laut einer Forrester-Studie recherchieren bereits über 50 Prozent der B2B-Einkäufer mobil für ihre Beschaffung. Unternehmen, die den Online-Kanal für ihren Vertrieb aufbauen, kommen deshalb an mobile Apps und responsive Designs nicht mehr vorbei.

Trend #2: Amazon Experience 

Nur online zu verkaufen reicht nicht. Umfragen bestätigen, dass Geschäftskunden im E-Commerce eine vergleichbare Usability wie im B2C-Shops erwarten – und darüber hinaus erhöhte Anforderungen an die Funktionalität stellen. B2B-Einkäufer haben wenig Zeit, das heißt Recherchen und Kaufabschlüsse müssen schnell und kompliziert sein. B2B-Online-Shops sollten deshalb unter anderem eine durchdachte Navigationgute Suchfilter und eine sprachbasierte Suche bieten. Bestandsinformationen in Echtzeit und die Angabe von (verbindlichen) Lieferfristen sind ebenfalls PflichtBei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten helfen KonfiguratorenOnline-Produktberater und ChatBots bei der Auswahl einer passenden Lösung. 

Trend #3: Personalisierung  

B2B-Anbieter holen auch beim personalisierten Einkaufserlebnis auf. Ob Bestellhistorie, Branche, Standort oder Suchverlauf im Shop: Mit zunehmender Fülle an wertvollen Daten gelingt es, die Kunden mit immer passgenaueren Angebotezu begleiten – vor, während und nach des ShopbesuchsVorteil: Die Konvertierungsrate steigt und die Möglichkeiten von Cross- und Upselling werden besser genutzt. Vorzeige-B2B-Shops gehen noch einen Schritt weiter und bieten individuell gebrandete Shop-Frontends für jeden Kunden, konfigurierbare Dashboards, Merklisten, Einkaufsvorschläge und vieles mehr.

Trend #4: Innovatives Marketing 

Online-Vertrieb geht Hand in Hand mit Online-Marketing. Zählten bislang Messebesuche und der Außenvertrieb zu den gängigsten Akquise-Instrumenten, suchen B2B-Unternehmen nun auch im Marketing neue Wege der KundenanspracheRetargeting-Kampagnen und GoogleAds zählen ebenso zum modernen B2B-Marketing-Mix wie Influencer Marketing, Erklärvideos und Instagram-Profile.

Trend #5: Automatisierung 

B2B-Unternehmen mit digitalem Vertrieb kommen nicht umhin, ihre Workflows konsequent zu automatisieren. Nur so lassen sich Fehler vermeiden, Bearbeitungszeiten senken und strukturierte Datenpools aufbauen. Ob Verfügbarkeitsanfrage, Bestellhistorie, Zahlung, Storno, Versand oder Eillieferung: Der Anspruch an Geschwindigkeit und Qualität der Workflows ist im Enterprise-Business noch höher als im B2C-Segment. Unternehmen müssen deshalb ihre IT-Infrastruktur anpassen und integrierte Systeme aufbauen, die flexibel genug für weiteres Wachstum und die Anbindung externer Dienstleister sind.

Fazit

Um auch in Zukunft konkurrenzfähig zu bleiben, dürfen mittelständische B2B-Unternehmen den Anschluss an die Digitalisierung nicht verpassen. Dank moderner IT-Unterstützung ist der Aufwand geringer als Sie vielleicht denken – das ungenutzte Potenzial ist groß und die ersten Wettbewerber haben sich bereits auf den Weg gemacht.

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