Die Besucherzahlen Ihres Shops legen ordentlich zu, aber die Verkäufe stagnieren? Oder halten Sie beim Umsatz mit Wettbewerbern locker mit, aber unter dem Strich bleibt zu wenig übrig?
Um zu wissen, ob Ihr E-Commerce-Unternehmen wirklich floriert, sollten Sie einige relevante KPIs kontinuierlich im Auge behalten. Nur so können Sie frühzeitig auf Trends reagieren, Chancen nutzen und Risiken gegensteuern.
Doch auf welche KPI kommt es im E-Commerce wirklich an? In diesem Artikel präsentieren wir Ihnen die fünf wichtigsten Leistungskennzahlen, die jeder Online-Händler im Auge behalten muss.
KPI – was war das nochmal genau?
KPI steht für „Key Performance Indicator“ und bedeutet so viel wie „Leistungskennzahl“ – ein wichtiges betriebswirtschaftliches Analysetool. KPIs bewerten, wie gut ein Unternehmen, ein Geschäftsbereich oder ein Team performt. Sie sind also kurz gesagt Maßeinheiten für den Erfolg.
Gängige Kennzahlen wie Umsatz, Gewinn oder auch Cashflow kennt jeder, der mit Controlling zu tun hat. Darüber hinaus gibt es jedoch unzählige weitere KPIs für spezifische Abteilungen und Bereiche wie zum Beispiel Marketing, Vertrieb, Logistik, Produktion usw.
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Damit sich der Aufwand für Datensammlung, Analyse und Berichterstellung in einem sinnvollen Rahmen bewegt, ist es wichtig, sich auf ausgewählte Kennzahlen zu konzentrieren. Aber welche KPIs sollten E-Commerce-Unternehmen auf dem Radar haben?
KPI-Auswahl für den E-Commerce
Um aussagekräftige KPIs zu definieren, gilt es, im Vorfeld die Ziele zu bestimmen, die mit den Kennzahlen kontrolliert und erreicht werden sollen. Oder anders gesagt: Auf welche Fragen sollen die KPIs Antworten liefern?
Wir haben fünf Fragen mit dazu passenden KPIs zusammengestellt, die für die Steuerung von E-Commerce-Unternehmen erfahrungsgemäß eine entscheidende Rolle spielen.
E-Commerce KPI #1: Customer Acquisition Cost (CAC)
Frage: „Wie teuer ist es, mit Marketingkanal x einen neuen Kunden zu gewinnen?“
Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Online-Shop ist eine effiziente Akquise von Neukunden. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, Interessenten auf Ihre Seite zu leiten: von AdWords-Kampagnen über Facebook-Anzeigen und Print-Flyer bis hin zum Influencer Marketing. Doch nicht aus jedem Website-Besucher wird ein Kunde, und jede Werbeform verursacht unterschiedliche Kosten.
Es ist deshalb nicht nur wichtig zu wissen, welcher Marketing-Kanal die meisten Besucher generiert. Sie müssen die Kosten auch ins Verhältnis zu den tatsächlichen Neukunden setzen, um die Leistung der Akquisekanäle zu vergleichen und einen kosteneffizienten Marketingplan aufzustellen. Die passende KPI sind die sogenannten “Customer Acquisition Cost“, kurz CAC.
Formel
| CAC = | Marketingkosten |
| Anzahl neuer Kunden |
Beispiel
Sie investieren 2000 Euro in eine Facebook-Werbekampagne und gewinnen über diese Kampagne 250 Neukunden. Die CAC betragen 2000 Euro / 250 = 8 Euro. Um mit Facebook einen Neukunden zu akquirieren, müssen Sie also 8 Euro ausgeben.
Der CAC ist nicht nur dafür geeignet, die Akquisekosten pro Marketingkanal zu berechnen; er kann auch für die Gesamtbetrachtung aller Kanäle herangezogen werden, um ein Mittel zu errechnen. An der grundlegenden Berechnungsart ändert sich dadurch nichts.
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E-Commerce KPI #2: Customer Lifetime Value (CLV)
Frage: „Wie viel verdienen wir an einem Kunden?“
Die Kosten, einen Neukunden zu gewinnen, zeigen Ihnen, wie effektiv ein Kanal arbeitet – aber nicht, ob sich die Investition tatsächlich lohnt. Manche Akquise-Investitionen scheinen bei einer reinen CAC-Betrachtung teuer, doch wirklich beurteilen können Sie die Rentabilität der Akquisekosten nur bei einer langfristigen Betrachtung.
Denn nur dann fließen Faktoren wie Kundentreue und Investitionsfreude Ihrer Kunden in die Berechnung mit ein. Auf welche Kundentypen sollten Sie sich fokussieren? Und lohnt es sich überhaupt, in den Kundenservice zu investieren, um einen Kunden zu halten?
Die passende KPI ist die sogenannte „Customer Lifetime Value“: Sie sagt aus, wieviel ein Kunde in ihrem Shop ausgibt, bis die Kundenbeziehung endet (bzw. bei bestehenden Kundenbeziehungen bis zum aktuellen Zeitpunkt).
Formel
CL = Umsatz pro Kunde - CAC
Beispiel
Die CAC Ihrer AdWords-Kampagne betragen 12 Euro – im Vergleich zur Facebook-Anzeige mit einem CAC von 8 Euro scheint die AdWords-Kampagne als Marketingkanal also auf den ersten Blick weniger attraktiv.
Ziehen Sie jedoch nach einem Jahr die CLV zur Berechnung mit heran, sehen Sie, dass Ihre Kunden in den letzten 12 Monaten im Schnitt 100 Euro im Shop ausgegeben haben. D.h., dass auch die Investitionen in den AdWords-Kanal trotz etwas höherer Kosten im Vergleich zu Facebook äußerst rentabel sind: CLV = 100 Euro - 12 Euro = 88 Euro.
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E-Commerce KPI #3: Conversion Rate (CR)
„Welcher Prozentsatz der Shop-Besucher wird zum Käufer?“
Sie investieren kräftig in Kampagnen, aber Ihre Umsätze steigen nicht? Dann haben Sie vermutlich ein Konvertierungsproblem. Denn es ist bei einem entsprechenden Werbebudget und cleveren Marketingideen nicht besonders schwierig, die Zahl der Websitebesucher zu erhöhen – doch die eigentliche Herausforderung liegt darin, diese sogenannten „Leads“ zu einer Transaktion, also zu einem Kauf zu bewegen. Gelingt dies nicht, verpufft das eingesetzte Marketingbudget.
Formel
| CR = | Transaktionen | *100 |
| Leads |
Beispiel
Ihre AdWords-Kampagne hat im vergangenen Monat 1000 Besucher auf Ihre Website geleitet. 20 dieser Besucher haben in Ihrem Shop eingekauft. Die Conversion Rate beträgt also 20 / 1000 * 100 = 2 %
Es zählt deshalb zu den wichtigsten Marketingzielen, die Conversion Rate zu optimieren. Dazu müssen Sie die Conversion Rate Ihrer einzelnen Marketingkanäle kennen und mit Ihrem definierten Idealwert bzw. dem branchenüblichen Wert vergleichen. Laut dem Wolfgang 2020 KPI Report, für dessen Erstellung über 130 Millionen Web-Sitzungen analysiert und mehr als 300 Personen befragt wurden, liegt die durchschnittliche Conversion Rate im E-Commerce bei 1,8 Prozent.
Ist Ihre Conversion Rate optimierungsbedürftig, sollten Sie sich auf die Suche nach dem „Leck“ machen. Wo und warum springen Interessenten ab? Liegt es am Shop-Design, an der Ladegeschwindigkeit, an einer komplizierten Produktsuche, am Zahlvorgang oder an fehlenden Vertrauenselementen?
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Je nach betrachteter Marketingaktion beschränkt sich die Conversion Rate selbstverständlich nicht nur auf den Kauf, sondern kann auch für andere Transaktionen berechnet werden, z.B. die Anmeldung für einen Newsletter oder den Download eines Gutscheins.
E-Commerce KPI #4: Average Order Value (AOV)
„Wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorbwert unserer Kunden?“
Eine wichtige Stellschraube für Ihre Umsatzentwicklung ist der Warenkorbwert, also der Betrag, den Ihre Kunden im Schnitt pro Einkauf ausgeben – der sogenannte Average Order Value (AOV). Laut dem Wolfgang 2020 KPI Report liegt der durchschnittliche AOV im E-Commerce bei 185 Euro, wobei dieser Durchschnittswert nur begrenzte Aussagekraft hat – der AOV Ihres Online-Shops hängt natürlich auch davon ab, welche Produkte Sie verkaufen und welche Preise Sie aufrufen.
Formel
| AOV = | Umsatz |
| Anzahl der Transaktionen |
Beispiel
Sie haben im letzten Jahr mit 1.580 Transaktionen (Bestellungen) einen Gesamtumsatz von 132.880 Euro erwirtschaftet. Der durchschnittliche Warenkorbwert betrug als 132.880 Euro / 1.580 = 84,10 Euro.
Interessant ist aber nicht nur eine Gesamtbetrachtung, sondern auch der AOV-Vergleich verschiedener Marketingkanäle. Welcher Akquise-Kanal erreicht die „kaufkräftigeren“ und investitionsfreudigeren Kunden? Der AOV-Wert hilft Ihnen also auch, Ihr Werbebudget noch gezielter auf die profitabelsten Akquisekanäle zu verteilen, denn ein auf den ersten Blick teurer CAC-Wert kann sich durch eine AOV-Betrachtung wieder relativieren.
E-Commerce KPI #5: Retourenquote
„Wie hoch ist der Anteil der Retouren im Verhältnis zu den Bestellungen?“
Einer der größten Profitabilitäts-Killer für Online-Shops? Rücksendungen. Da Retouren im Unternehmen einen großen Aufwand verursachen, müssen insbesondere Händler in retourenintensiven Branchen (z.B. Mode) die Retourenquote im Blick behalten, um rentabel zu arbeiten.
Formel
| Retourenquote = | Anzahl der Retouren | *100 |
| Anzahl der Bestellungen |
Ziel ist immer eine Minimierung der Retourenquote. Um diese zu erreichen, müssen Sie die Gründe für die Retouren kontinuierlich hinterfragen: Werden bestimmte Produkte besonders häufig retourniert? Sind die Kunden von der Produktqualität enttäuscht oder war die Beschreibung undeutlich? Werden Produkte beschädigt ausgeliefert oder war die Lieferzeit zu lang? Je nach analysiertem Problem können Sie reagieren: Beispielsweise mit einer anderen Verpackung, optimierten logistischen Prozessen, besseren Produktfotos oder Anpassungen im Portfolio. Ein effizientes Retourenmanagement ist hier das A und O.
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KPIs in der Praxis
Es gibt zahlreiche weitere KPIs im E-Commerce, deren Auswertung Sinn machen kann, z.B. „Warenkorbabbrecher“, „Bounce Rate“, „Wiederkehrende Besucher“ u.v.m. Welche Indikatoren Sie regelmäßig betrachten sollten, hängt davon ab, welche Ziele Sie definiert haben – beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrads, Maximierung der Kundenzufriedenheit, Umsatzsteigerung, Kostenreduktion oder Margenoptimierung.
Unabhängig davon, welche KPIs Sie konkret heranziehen, ist es wichtig, dass Sie diese regelmäßig betrachten. Anderenfalls betrachten Sie nur eine Momentaufnahme von sehr begrenzter Aussagekraft.
KPIs für den E-Commerce einfach berechnen
Die Zeiten von Excel-Listen und Taschenrechnern sind glücklicherweise vorbei: Moderne ERP- und Shopsysteme kombiniert mit Webanalytic-Tools stellen alle benötigten Daten per Mausklick zur Verfügung und visualisieren mit individuellen Dashboards und Reports die relevanten KPIs für jede Abteilung.
Selbstverständlich gibt es auch Beispiele für geniale und mutige Unternehmerentscheidungen, die entgegen aller Kennzahlen nur mit dem guten, alten „Bauchgefühl“ getroffen wurden. Betrachten Sie KPIs deshalb ganz nüchtern als das, was sie sind: ein praktisches Handwerkszeug, das Ihnen Orientierung bietet.
