Wie ticken B2B-Onlinekäufer?

Endkunden mögen es preiswert und schnell: Worauf es Online-Shoppern ankommt ist gut erforscht. Wie aber sieht es bei B2B-Kunden aus? Welche Themen sind ihnen beim Einkauf besonders wichtig? Und: Welche Folgen hat das für Großhändler? Wir haben für Sie zusammengestellt, was tun müssen, um B2B-Einkäufer auch im E-Commerce glücklich zu machen.

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B2B-Einkäufer wollen Transparenz

Wenn man B2B-Kunden danach fragt, worauf sie beim Online-Kauf Wert legen, dann ist die Antwort klar: Transparenz – und zwar vor allen Dingen in Sachen Lagerbestand und Lieferzeit. Laut einer Studie des ibi Research Instituts der Universität Regensburg erwarten mehr als 90% der B2B-Einkäufer in Online-Shops eine Verfügbarkeitsanzeige, und drei Viertel der Befragten wünschten sich zudem Informationen zur erwarteten Lieferzeit.

Dieses besondere Augenmerk ist dadurch zu erklären, dass im B2B oft ‚auf den Punkt‘ bestellt wird. So werden beispielsweise Bau-Materialien oft für den Tag bestellt, an dem sie tatsächlich gebraucht werden, um so Lagerkosten zu minieren. Verspätete Lieferungen bedeuten also Verzögerungen, und Verzögerungen bedeuten Verluste. Das kann sich keine Firma erlauben. Deswegen müssen B2B-Käufer genau wissen, wann sie mit der Lieferung ihrer Bestellung rechnen können.

Aus diesem Kundenwunsch nach Transparenz ergeben sich für Händler klare Folgen. Damit der aktuelle Lagerbestand immer einsehbar ist – und das gleich auf mehreren Kanälen, wie es im B2B-E-Commerce üblich ist –, muss der Lagerbestand live nachgehalten werden: Jede eingehende Lieferung vom Produzenten und jede ausgehende Sendung (sowie im Zweifelsfall alle Verkäufe im stationären Geschäft) müssen sofort in einem zentralen System gespeichert werden.

Dieses System muss wiederum mit allen Marktplätzen und Online-Shops verbunden sein, damit die Angaben automatisch verfügbar sind. Nur so ist wirklich sichergestellt, dass Sie nur Waren verkaufen, die tatsächlich vorrätig oder zumindest zeitnah wieder verfügbar sind.

B2B-Einkäufer wollen die Übersicht

Ebenfalls hoch im Kurs steht bei B2B-Onlinekäufern eine genaue Übersicht über ihre bisherigen Bestellungen: 59% der von ibi Research befragten Einkäufer erwarten von einem Online-Shop eine genaue Übersicht über alle bisherigen Bestellungen – und zwar nicht nur der Online-Bestellungen, sondern auch derjenigen Aufträge, die auf traditionelle Art und Weise – also offline – abgewickelt wurden. Eng damit zusammen hängt der Wunsch nach einer Rechnungshistorie (für 51% der Befragten relevant.

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, müssen Händler ihre internen Systeme und ihre E-Commerce-Angebote so eng wie möglich miteinander verzahnen – der manuelle Upload aller ‚Offline-Rechnungen‘ in das richtige Webshop-Kundenkonto wäre jedenfalls nicht realistisch zu bewerkstelligen.

B2B-Einkäufer erwarten flexible Preise

Neben dem hohen Maß an Transparenz erwarten laut einer Studie der Marktforschungsagentur Sapio Research zudem fast die Hälfte der befragten Online-Einkäufer die Angabe von kundenspezifischen Preisen im E-Commerce. Knapp vierzig Prozent der Befragten erachten maßgeschneiderte Angebote für besonders wichtig.

Denn im B2B werden Preise verhandelt. Mengen- und Kundenrabatte stehen auf der Tagesordnung, und die Preise vieler Produkte sind schwankenden Rohstoffkursen unterworfen. Eine flexible und kundenspezifische Preisgestaltung ist im B2B also Usus – und das schlägt sich auch im E-Commerce nieder.

Um hier zu reüssieren, müssen Sie also eine äußerst flexible Preispolitik abbilden – und das sowohl im Online-Shop als auch im internen System, aus dem die Preisinformationen ins Frontend ‚geliefert‘ werden sollten. Denn eine händische Verwaltung, zumal an mehreren Stellen, ist realistisch betrachtet nicht zu bewerkstelligen.

Am E-Commerce führt kein Weg vorbei

Laut ibi Research geht eine Mehrheit der Einkäufer davon aus, dass sich das B2B-Geschäft noch stärker ins Internet verlagern wird: 57% der Befragten glauben, dass in fünf Jahren Online-Shops eine hohe Relevanz haben werden. Dagegen nur acht Prozent der Befragten, dass der klassische stationäre Handel 2025 noch eine große Rolle spielen wird.

Wenn Händler also am Markt bestehen wollen, müssen sie ihre Angebote und Services an diese neue Erwartungshaltung anpassen. Denn auch wenn B2B Kunden grundsätzlich großen Wert auf langfristige Geschäftsbeziehungen legen: Wenn man bei seinem angestammten Großhändler stundenlang Kataloge wälzen und Formulare ausfüllen muss, während man bei der Konkurrenz 24/7 auf Knopfdruck bestellen kann, zählt auch alte Verbundenheit nichts mehr. Letzten Endes geht es im B2B um das Geschäft, und B2B-Einkäufer gehen rational an ihre Aufgabe heran.

Mit einem ERP alle Anforderungen erfüllen

Doch alle beschriebenen Herausforderungen im B2B-E-Commerce sind lösbar – und zwar mit der richtigen ERP-Software. Ein detaillierter Überblick über Lagerbestände? Kein Problem. Flexible, kundenspezifische Preise? Genau für solche speziellen Anwendungsfälle werden solche ERPs entwickelt: Um komplexe Prozesse im Handel abzubilden und zu vereinfachen.

Ein modernes ERP bildet also die Grundlage für die einfache und effiziente Abwicklung des Handels zwischen Unternehmen. Und weil alle Informationen über Verfügbarkeiten und Mengen ebenso im ERP-System vorhanden sind wie die Auftrags- und Bestellhistorie, bilden sie auch die Grundlage für erfolgreichen Multichannel-Vertrieb. Es braucht nur eine Schnittstelle, um alle diese Informationen auch im eigenen Online-Shop oder auf der Plattform der Wahl verfügbar zu machen.


Gerade ERP-Lösungen, die eine Schnittstelle zum eigenen Online-Shop und den gängigen Marktplätzen bieten, tragen zu einer erheblichen Effizienzsteigerung bei. So können Sie die zentralen Anforderungen von B2B-Kunden komfortabel erfüllen.

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