Nicht Unternehmen kaufen bei Unternehmen, sondern Menschen kaufen bei Menschen: Der Trend geht immer mehr dahin, dass sich B2B dem B2C annähert. Das ist eines der Ergebnisse der Carpathia-Studie „Der Privatkunde im Geschäftskundenbereich“. Eigentlich wenig verblüffend, sind die Einkäufer im B2B-Sektor doch dieselben Menschen, die privat seit Jahren das Einkaufserlebnis bei Amazon, Zalando & Co schätzen. Produkte und Services online suchen, vergleichen und kaufen wird sich deshalb in den nächsten Jahren auch im B2B-Bereich durchsetzen, nicht zuletzt befeuert durch einen Generationenwechsel in den Führungsetagen.
Studien prognostizieren ein großes Wachstum des digitalen Vertriebs mit Geschäftskunden – allein in Deutschland soll es 2020 einen Umsatz von 53 Milliarden Euro Umsatz geben und somit 18 Milliarden mehr als noch 2017. Doch zeigt sich bei genauem Hinsehen, dass insbesondere mittelständische Unternehmen diesen Trend verschlafen. Während sich der B2C-Online-Handel seit 2010 fast verdreifacht hat, sind nur 16 Prozent der mittelständischen B2B-Unternehmen überhaupt im Online-Vertrieb aktiv.
Die größten Hürden der Digitalisierung im B2B-Commerce
Warum lassen Unternehmen das Potenzial im B2B E-Commerce brachliegen? Die Einstiegshürden in das Digital Business mit Geschäftskunden scheinen ungleich höher zu liegen als im Privatkundenbereich.
Eine der häufigsten Blockaden liegt im Vertrieb selbst: Sind Entscheider im Vertrieb skeptisch, wird die Umsetzung schwierig. Die Ängste sind nachvollziehbar, denn wird der Außendienst nicht überflüssig, wenn Kunden künftig im Online-Shop einkaufen? Die Erfahrungen von B2B-Commerce-Pionieren zeigen: Nein! Da B2B-Angebote häufig komplex und erklärungsbedürftig sind, bleibt der Vertrieb als Kundenbetreuer unverzichtbar. Seine Rolle wandelt sich dabei stärker vom Verkäufer hin zum Berater.
Viele Unternehmen sind sich dabei unsicher, wie eine konkrete E-Commerce-Strategie für ihr B2B-Sortiment aussehen könnte. Ist es erfolgversprechender, das gesamte Portfolio online anzubieten oder sollte eine Auswahl getroffen werden? Wie werden Außendienst, Online-Shop und Marktplätze zu einer sinnvollen Vertriebsstrategie verbunden? Welche Gesetze und Vorschriften sind bei globalen digitalen Vertriebsnetzen zu beachten? Und wie funktioniert das mit den Preisen? Im B2B sind die Preislogiken meist deutlich komplexer als im B2C-Segment, denn viele Preise werden mit individuellen Rabattstaffeln und Mengenabnahmen verhandelt.
Eine große Herausforderung ist auch die Anbindung des Online-Vertriebs an die bestehende IT-Infrastruktur. Häufig werden im B2B-Sektor Bestellprozesse zu einem hohen Anteil noch manuell abgewickelt – viele Unternehmen scheuen deshalb den Aufwand für die Digitalisierung ihrer Produktdaten, die Implementierung eines Shop-Systems samt Zahlungssystemen und Schnittstellen für die Synchronisation zwischen Lager, Einkauf, Produktion, Vertrieb und Buchhaltung.
Die Top 5 Trends im B2B Online-Vertrieb
Trend #1: Mobile Beschaffung
Einkäufer, die für privates Shopping das Smartphone oder Tablets nutzen, möchten diese mobilen Endgeräte auch für ihre geschäftlichen Einkäufe verwenden. Laut einer Forrester-Studie recherchieren bereits über 50 Prozent der B2B-Einkäufer mobil für ihre Beschaffung. Unternehmen, die den Online-Kanal für ihren Vertrieb aufbauen, kommen deshalb an mobile Apps und responsive Designs nicht mehr vorbei.
Trend #2: Amazon Experience
Nur online zu verkaufen reicht nicht. Umfragen bestätigen, dass Geschäftskunden im E-Commerce eine vergleichbare Usability wie im B2C-Shops erwarten – und darüber hinaus erhöhte Anforderungen an die Funktionalität stellen. B2B-Einkäufer haben wenig Zeit, das heißt Recherchen und Kaufabschlüsse müssen schnell und unkompliziert sein. B2B-Online-Shops sollten deshalb unter anderem eine durchdachte Navigation, gute Suchfilter und eine sprachbasierte Suche bieten. Bestandsinformationen in Echtzeit und die Angabe von (verbindlichen) Lieferfristen sind ebenfalls Pflicht. Bei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten und der Auswahl einer passenden Lösung helfen Konfiguratoren, Online-Produktberater und ChatBots.
Trend #3: Personalisierung
B2B-Anbieter holen auch beim personalisierten Einkaufserlebnis auf. Ob Bestellhistorie, Branche, Standort oder Suchverlauf im Shop: Mit zunehmender Fülle an wertvollen Daten gelingt es, die Kunden mit immer passgenaueren Angeboten zu begleiten – vor, während und nach dem Shopbesuch. Vorteil: Die Konvertierungsrate steigt und die Möglichkeiten von Cross- und Upselling werden besser genutzt. Vorzeige-B2B-Shops gehen noch einen Schritt weiter und bieten individuell gebrandete Shop-Frontends für jeden Kunden, konfigurierbare Dashboards, Merklisten, Einkaufsvorschläge und vieles mehr.
Trend #4: Innovatives Marketing
Der Online-Vertrieb geht Hand in Hand mit Online-Marketing. Zählten bislang Messebesuche und der Außenvertrieb zu den gängigsten Akquise-Instrumenten, suchen B2B-Unternehmen nun auch im Marketing neue Wege der Kundenansprache. Retargeting-Kampagnen und Google Ads zählen ebenso zum modernen B2B-Marketing-Mix wie Influencer Marketing, Erklärvideos und Instagram-Profile.
Trend #5: Automatisierung
B2B-Unternehmen mit digitalem Vertrieb kommen nicht umhin, ihre Workflows konsequent zu automatisieren. Nur so lassen sich Fehler vermeiden, Bearbeitungszeiten senken und strukturierte Datenpools aufbauen. Ob Verfügbarkeitsanfrage, Bestellhistorie, Zahlung, Storno, Versand oder Eillieferung: Der Anspruch an Geschwindigkeit und Qualität der Workflows ist im Enterprise-Business noch höher als im B2C-Segment. Unternehmen müssen deshalb ihre IT-Infrastruktur anpassen und integrierte Systeme aufbauen, die flexibel genug für weiteres Wachstum und die Anbindung externer Dienstleister sind.
Fazit
Um auch in Zukunft konkurrenzfähig zu bleiben, dürfen mittelständische B2B-Unternehmen den Anschluss an die Digitalisierung nicht verpassen. Dank moderner IT-Unterstützung ist der Aufwand geringer als Sie vielleicht denken – das ungenutzte Potenzial ist groß und die ersten Wettbewerber haben sich bereits auf den Weg gemacht.
