In einem unserer letzten Artikel hatten wir auf die Bedeutung eines fundierten Controllings für Online-Shops hingewiesen und dass Umsatzstärke und Kanalexzellenz allein nicht für nachhaltigen Erfolg im E-Commerce ausreichen. Aber warum sind manche Online-Shops erfolgreicher als andere? Was sind die Ursachen für unzureichende Shop-Leistungen? Welche Erfolgsfaktoren führen dazu, dass vorhandene Potenziale schneller oder besser ausgeschöpft werden können?
Das 8-S-Modell
Am ganzheitlichsten ist unserer Ansicht nach das „8-S-Modell“ von Prof. Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre, Management und Handel an der Hochschule Niederrhein und Leiter des eWeb Research Centers: Im Rahmen eines umfassenden Forschungsprojekts wertete Prof. Heinemann Geschäftsberichte, Veröffentlichungen, Case Studies sowie Ergebnisse von Konferenzen, Studien und Beratungsprojekten aus und analysierte 8 zentrale Erfolgsfaktoren.
Erfolgsfaktor 1: Shop-Anziehungskraft und Leistungsversprechen
Konsumenten werden immer anspruchsvoller und hybrider und es wird immer schwieriger, Kunden nachhaltig an eine Marke oder einen Shop zu binden. Traditionelle Marketingstrategien stoßen deshalb häufig an ihre Grenzen. Erfolgreiche Online-Konzepte zeichnen sich dadurch aus, dass sie es schaffen, Trends und Kundenwünsche frühzeitig zu antizipieren und ein einzigartiges Kauferlebnis zu generieren:
- Aufbau einer echten E-Brand mit unverkennbarer Identität
- Gestaltung eines Flagship-Online-Stores, der mit Hilfe multimedialer Elemente emotionale Erlebniswelten inszeniert
- Differenzierung und Sogwirkung durch Killer-Faktoren (Einzigartigkeit durch Sortiment, Preis, Mehrwert oder Service)
Weiterlesen: Welches Shopsystem passt zu Ihrem Online-Handel?
Erfolgsfaktor 2: SEO, Usability und Services
Schnelligkeit, Bequemlichkeit und Kosteneinsparungen zählen aus Kundensicht zu den wichtigsten Vorteilen des Online-Shopping. Es ist deshalb erfolgskritisch, dass Shops nicht nur im Internet schnell gefunden werden, sondern auch die anschließende Orientierung im Shop angemessen gestaltet ist.
- SEO-Exzellenz
- Technische Exzellenz (u.a. schnelle Ladezeiten, userfreundliche 404-Seiten)
- Logische Navigation und selbsterklärende Produktkategorisierung
- Intelligente Such- und Filterfunktionen
- Unkomplizierter Zugang zu Preis- und Lieferinformationen
- Reibungslose Kaufabwicklung (Check-in / Check-out)
- Joy of Use durch digitale Services (z.B. durch Konfiguratoren, Aufbauvideos, Umrechnungstabellen, einfache Produktvergleiche, Animationen, Augmented Reality)
- Einfaches Retourenmanagement
Erfolgsfaktor 3: Individualisierung und Personalisierung
Konsumenten erwarten eine gezielte Befriedigung ihrer Bedürfnisse – ein Trend, der nicht nur personalisierte Produkte, sondern auch eine individuelle Kundenansprache umfasst („One-to-One-Marketing“). Neue Technologien wie Algorithmen, Avatare und KI in Verbindung mit der Fülle der im E-Commerce gesammelten Daten bieten spannende Möglichkeiten für individualisierte Marketingmaßnahmen.
- Personalisierte Beratung z.B. in Chats
- Personalisierte Angebote (z.B. Cross-Selling durch Produkte aus dem Interessengebiet / Up-Selling durch ergänzende Produkte zum gekauften Produkt / Zahlungsmodelle zur jeweiligen Bonität)
- Produktindividualisierung (z.B. Bedrucken von Textilien, maßgeschneiderte Kalender)
Erfolgsfaktor 4: Soziale Netzwerke und Communities
Um einen Shop zur Online-Marke aufzubauen, ist Social Media ein wichtiger Baustein zur Akquise und Kundenbindung. Insbesondere in der Zielgruppe der Millennials gewinnen Bewertungen und Empfehlungen in sozialen Netzwerken an Bedeutung. Konsumenten vertrauen Markenbotschaftern aus ihren eigenen Netzwerken mehr als Versprechen in Werbekampagnen. Online-Shop-Betreiber sollten sich deshalb intensiv mit den Möglichkeiten von Social Targeting und Empfehlungsmarketing auseinandersetzen, um die Zielgruppe genau dort zu erreichen, wo sie sich aufhält.
Auch der Aufbau eigener Communities, Produktbewertungen bis hin zu Clubs und Loyalitätsprogrammen sind ein wichtiger Erfolgsfaktor.
„Alarmierend ist, dass ein großer Teil der lokalen Geschäfte noch nicht mal ein Warenwirtschaftssystem hat. Das gibt es seit den 1960er Jahren. Das ist der Anspruch an Professionalität. Da wird aber noch gehandelt wie im Mittelalter oder in der Steinzeit.“
Redaktionsgespräch der Rheinischen Post mit Prof. Heinemann im Juni 2018
Erfolgsfaktor 5: IT-gestützte Prozessexzellenz
Um die Erwartungen der Kunden an Schnelligkeit und Qualität der Kaufabwicklung sicherzustellen, ist eine hohe Effizienz der Prozesse Grundvoraussetzung für Erfolg. Im Zentrum der Prozess-Optimierung steht die Automatisierung und Digitalisierung durch professionelle IT-Systeme. Der Auswahl eines geeigneten Shop- und Warenwirtschaftssystems kommt hier deshalb eine Schlüsselrolle zu.
- Skalierbare Shopsoftware
- Durchdachte IT-Integration (Shopsoftware, ERP-System, PIM, CRM, Logistikdienstleister )
- Zukunftsfähige Schnittstellenlösung
Erfolgsfaktor 7: Vernetzte Absatz- und Kommunikationskanäle
In sozialen Netzwerken inspirieren lassen, im Internet Preise vergleichen, auf dem Smartphone mit Rabatt-QR-Code bestellen und beim nächsten Einkaufsbummel im stationären Geschäft umtauschen: Konsumenten springen im Verlauf der Customer Journey mittlerweile zwischen unterschiedlichsten Medien und Kanälen. Die Nutzung und durchdachte Vernetzung unterschiedlicher Vertriebs- und Kommunikationsmöglichkeiten zählt deshalb zu den relevantesten Erfolgsfaktoren im E-Commerce.
- Aufbau eines Customer Touchpoint Managements: Wo und wie erreichen Online-Händler ihre Zielgruppe im Kaufprozess?
- Entwicklung einer Omnichannel-Strategie
- Einsatz crossmedialer Marketingkampagnen
Erfolgsfaktor 8: Strategische Kooperationen
E-Commerce wird immer schnelllebiger. Die Auslagerung ausgewählter Prozesse an externe Fulfillment-Dienstleister kann die Flexibilität enorm steigern, die Rendite erhöhen und Risiken minimieren. Dabei gibt es nicht „die eine“ richtige Sourcing-Strategie, sondern die Entscheidung über „make oder buy“ hängt unter anderem stark vom Sortiment, dem Betreibermodell und den inhouse vorhandenen Kompetenzen und Ressourcen ab.
Ein typisches Sourcing-Modell im Logistikbereich ist beispielsweise Dropshipping – der Verkauf ohne eigenes Lager und Logistik.
Ausführlich können Sie die 8-S-Erfolgsfaktoren im Buch „Der neue Online-Handel – Geschäftsmodelle, Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce“ nachlesen. (Gerrit Heinemann, 9. Auflage, Springer Gabler Verlag)
