B2B Online-Handel: Wohin geht die Reise?

Unbeeindruckt vom Handelsstreit zwischen China und den USA öffnete Ende Juli 2019 der E-Commerce-Riese Alibaba seine Plattform Alibaba.com für KMU aus den USA. Knapp 30 Millionen kleine und mittlere Hersteller, Großhändler und Vertriebsunternehmen aus den USA können nun ihre Waren auf dem weltweit größten B2B-Marktplatz vertreiben.

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Das Potenzial des Online-Handels zwischen Geschäftskunden ist riesig: Allein in Deutschland wurden 2018 rund 1.300 Milliarden Euro im B2B-E-Commerce umgesetzt, wobei die größten Wachstumsimpulse über Onlineshops und Marktplätze kommen – Tendenz steigend, so eine IFH-Studie.

Digitale Beschaffung: von „nice to have“ zum Standard

Keine Frage, die digitale Transformation sorgt auch im B2B-Vertrieb für Bewegung. Wer wettbewerbsfähig bleiben will, muss auch Beschaffungsprozesse fit für die Zukunft machen. Viele B2B-Kunden möchten nicht mehr in gedruckten Katalogen blättern und über Fax bestellen, sondern wie beim privaten Online-Shopping bequeme Einkaufsservices nutzen: Laut einer Studie von Forrester Research empfinden 74 % der befragten B2B- Einkäufer die Beschaffung über das Internet als bequemer. Gleichzeitig erhöht die Globalisierung die Zahl der Anbieter und verschärft so den Wettbewerb.

Umgekehrt eröffnen sich durch die Internationalisierung des eigenen B2B-Shops neue Zielgruppen, die über den traditionellen Vertrieb nur mit großem Aufwand erreicht werden könnten.

 

„Der B2B-E-Commerce-Markt ist weitaus komplexer als der Online-Handel mit Endverbrauchern (B2C). Zwischen Geschäftskunden bestehen häufig längerfristige Geschäftsbeziehungen mit immer wiederkehrenden Käufen. Dennoch erwarten auch die B2B-Kunden bequeme Online-Bestellmöglichkeiten, die sie aus ihrem privaten Leben kennen.“

Hansjürgen Heinick, B2B-E-Commerce-Experte des IFH Köln

Besonderheiten des B2B-E-Commerce

Der B2B-Online-Handel kann hinsichtlich Usability und Joy of Use noch einiges von B2C lernen, hat aber zusätzlich mit eigenen Herausforderungen zu kämpfen: Die Zielgruppen sind kleiner, die Produkte häufig erklärungsbedürftiger, die Customer Journey länger und die Preisstaffeln kundenspezifischer. Hinzu kommt eine komplexe Endgerätevielfalt, die im B2B-Sektor auch künftige IoT-Szenarien einplanen muss, beispielsweise von Maschinen ausgelöste Bestellungen.

Um diese Anforderungen zu bewältigen, sind spezialisierte IT-Landschaften erforderlich, die eng mit dem ERP-System vernetzt sind.

Im Gegenzug sind die durchschnittlichen Auftragsvolumina deutlich größer als im B2C-E-Commerce und die Kundenloyalität ist höher – es lohnt sich also durchaus, in den digitalen Vertrieb zu investieren!

Weiterlesen: Sind Sie bereits für B2B E-Commerce? Diese Top 5 Trends B2B Online-Vertrieb sollten Sie nicht verpassen.

Vertriebswege im B2B-Online-Handel

Beschaffungsprozesse mit großen Playern wurden bislang meist bilateral und vollautomatisch über eine EDI-Schnittstelle abgewickelt – ein Modell, das vor allem kleinere Händler aufgrund des EDI-Einführungsaufwands abschreckte.

Der zunehmend unkomplizierte Aufbau von B2B-Onlineshops und neue B2B-Marktplätze wie Amazon Business, Mercateo, eBay Business Supply, Wucato oder Alibaba.com senken nun die Eintrittshürden für mittelständische Unternehmen und befeuern so das Wachstum im B2B-E-Commerce.

1. B2B-Online-Marktplatz: Auch wenn viele Unternehmen Marktplätze als Konkurrenz sehen, zählen sie doch zu den am stärksten wachsenden B2B-Vertriebskanälen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Händler werden ohne Aufwand direkt an ein großes Käufernetz angebunden, ohne eigene Systemlösungen aufbauen zu müssen. Die Reichweite kann so enorm erhöht werden.

Viele Plattformen bieten umfassende Logistik- und Procurement-Dienstleistungen an. Zu den Nachteilen zählen die Abhängigkeit vom Marktplatzbetreiber, geringere Gewinnmargen durch Provisionen und Gebühren und die direkte Konkurrenz zu Wettbewerbern auf der Plattform. Trotzdem gehen laut „B2B E-Commerce Konjunkturindex“ zwei Drittel der Befragten davon aus, dass die Präsenz auf mindestens einem Onlinemarktplatz zum Branchenstandard wird.

2. Eigener B2B-Online-Shop: Aktuell ist der eigene Online-Shop der relevanteste digitale Vertriebsweg im B2B. Aktuelle Best Practices zeigen, dass führende B2B-Shops dabei sind, hinsichtlich moderner Features wie intelligenten Suchfunktionen, Online-Konfiguratoren, digitalen Verkaufsberatern, Ersatzteil-Apps und hochwertigem Content wie 360-Grad-Ansichten oder animierten Videos aufzuholen. Eine mögliche Strategie für First Mover kann es auch sein, den B2B-Online-Shop zum eigenen Marktplatz auszubauen.

Es gilt im Einzelfall abzuwägen, welcher Vertriebsweg mehr Sinn ergibt. Häufig setzen B2B-Händler auf Multichannelstrategien und vertreiben ihre Produkte parallel über verschiedene Online- und Offline-Kanäle, um eine möglichst hohe Marktabdeckung zu erreichen und Synergien zu nutzen.

Erfolgsfaktor Technische Exzellenz

Wichtig: Wer im B2B Online-Handel in der ersten Liga mitspielen will, muss vor allem technologisch in die Lage sein, alle beteiligten Systeme nahtlos zu integrieren – vom CRM über PIM und Shop-Frontend bis zu Logistik und Kaufabwicklung. Ziel sollte es sein, ein homogenes Daten-Backend entstehen zu lassen, das alle Prozesse voll digitalisiert auf einer Plattform steuert.

Einsteiger im B2B-Online-Handel sollten darauf achten, mit ihrer Lösung nicht nur den aktuellen Bedarf abzudecken, sondern ein zukunftsfähiges System auszuwählen, das eine schnelle Reaktion auf neue Markt- und Kundenbedürfnisse ermöglicht. ERP-Systeme wie Microsoft Dynamics NAV, das speziell für den Mittelstand entwickelt wurde, bieten hier großes Potenzial, die benötigte IT-Landschaft unkompliziert aufzubauen und bei Bedarf flexibel zu skalieren.

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